Kolombiyalı kahve devi Juan Valdez Türkiye'de

Juan Valdez'in marka simgesi

Kolombiya'nın ünlü kahve dükkânı zinciri Juan Valdez'in 2022'de Türkiye pazarına da gireceğini gazeteler yazmadan çok önce duymuştum. Yumuşak içimli ve hoş aromalı Kolombiya kahvesini bizzat yerinde tadan biri olarak bu haber bende büyük heyecan uyandırdı takdir edersiniz ki...

Gazete haberlerine bakılırsa ilk şubelerini 14 Şubat 2022'ye yani sevgililer gününe yetiştirmeye çalışıyorlarmış. Ünlü kahve zinciri Türkiye'ye çoğu benzer marka gibi yatırımcı bir aracı firmayla giriyor. Juan Valdez Café'yi Türkiye'ye getiren şirket daha önce de çok ünlü bir başka uluslararası kahve zincirini Türkiye pazarına getirmiş, deneyimli bir firma. 

Duyumlarıma göre ilk şubelerini İstanbul Harbiye'de açacaklarmış ve kısa vadede 100 şubeye ulaşmayı amaçlıyorlarmış. Benzer uluslararası markalara göre daha uygun ve erişilebilir bir fiyatlandırma politikası benimseyeceklermiş. Bakalım yalnızca %100 Kolombiya kahvelerini kulanan Juan Valdez, Türk kahveseverleri gönlüne girebilmeyi başaracak mı...

Yazıya devam etmeden önce şunu belirtelim ki markanın adı Juan Valdez, İspanyolcada "Huan Valdes" biçiminde telaffuz ediliyor. Türk tüketiciye yabancı olan bu telaffuzu benimsetmeye mi çalışacaklar; yoksa pazarlama stratejisinde kolaya kaçıp j ya da c ile mi telaffuz edecekler, markanın reklamları dönmeye başladığında göreceğiz. 

Kolombiya kahvesi

 

Yeryüzünde kahve yalnızca oğlak ve yengeç dönenceleri arasında kalan bölgelerde yetişmektedir. Güney Amerika, Afrika ve Güneydoğu Asya ülkelerini kapsayan bu bölge Kahve Kuşağı (İngilizce: Coffee belt) adıyla bilinir. Her bir kıtada pek çok ülkede kahve yetiştirilmesine karşın, bunların pek azı ticari olarak markalaşmayı başarabilmiştir. Kolombiya kahvesi bunlardan biridir. 

Sömürge dönemi Kolombiya'sında ilk kahve üretim denemeleri 1800'lerin başında başlamıştır. Bilinen ilk hasat, 1808'de 60 çuvallık rekolteyle piyasaya sürülmüştür. Kahve ölçü birimi tüm dünyada çuval (İngilizce: Coffee bag) olarak kabul edilmiştir ve standart bir çuval 60 kg kapasitelidir. Kolombiya bugün 11.5 milyon çuvalla dünyanın en büyük üçüncü kahve üreticisi konumundadır. 

Kolombiya kahvesi, kahve değerlendirmelerinde çoğunlukla dengeli ve yumuşak içimli olarak sınıflandırılmaktadır. Tür olarak Arabica kahve sınıfına girmektedir. 

1950'lere değin dünyanın pek çok ülkesinde olduğu gibi, Kolombiya kahvesi de harman (blend) kahveleri oluşturmak için kullanılıyordu. Yani, dünyaca ünlü, markalaşmış ve çok daha yüksek fiyatlara satılan kahve türleriyle karıştırılarak paketleniyor; daha ünlü kahvenin adıyla pazarlanıyordu. İşte Juan Valdez markası, Kolombiyalı kahve üreticilerinin bu duruma bir dur demek ve kendi kahvelerine dünyada hak ettiği değeri vermek için harekete geçmesiyle doğdu.

Kolombiya kahvesinin simgesi eşekli adam

Kolombiya'da geçimini kahve yetiştiriciliğinden sağlayan yüzbinlerce aile bulunmaktadır. İrili ufaklı bu yetiştiriciler, biraraya gelerek oluşturdukları kooperatifler sayesinde yetiştirdikleri ürün üzerinde söz sahibi olabilmeyi başarmıştır. 1927'de kurulan Kolombiya Ulusal Kahve Yetiştiricileri Birliği (İspanyolca: Federación Nacional de Cafeteros de Colombia ya da kısaca Fedecafé) Kolombiya kahvesinin de markalaşabilmesi için bir simge belirlemeye karar vermiş ve 1957'de dünyanın önde gelen pazarlama ve iletişim şirketlerinden biri olan DDB'ye meşhur Juan Valdez simgesini tasarlatmıştır. 

Arka planda And Dağları, başında geleneksel şapkası, bıyığı, heybesi ve Conchita adlı eşeğiyle gerçek Kolombiya köylüsünü betimleyen Juan Valdez figürü çabucak benimsenmiş. Juan Valdez adının herhangi bir özelliği ya da özgünlüğü yok ve bu adın seçiminde temel etken de bu. Erkek adı olan Juan ve bir soyadı olan Valdez; Kolombiya'nın en çok kullanılan adları. Yani bizdeki Mehmet Yılmaz gibi, belki de onbinlerce kişinin paylaştığı bir ad. 

Çok sevilen bu Juan Valdez figürü bu tarihten sonra harman olmayan ve %100 Kolombiya kahvesinden oluşan tüm paketlerin üzerine basılmaya başlanmış. Artık markalaşmak ve dünya pazarına katma değerli ürünler sürmek isteyen Kolombiyalı kahve yetiştiricileri, 60'lı ve 70'li yıllarda Juan Valdez'i çatı marka olarak kullanıp İspanya ve Arjantin'de mağazalar açarak ürünlerini yurtdışında satma girişimlerinde bulunmuşlardır. 

Juan Valdez'in dünyaya yayılması

Yurtdışına açılma girişimleri açılan mağazaların 1985 yılında kapanmasıyla bir süre sekteye uğrasa da 2000'li yıllarda kahve fiyatlarının düşmesiyle tüm dünyada kahve dükkânları birden yaygınlaşmaya başlamıştır. Juan Valdez de bu uygun ortamdan yararlanmış ve 2002'de dünyayı saran diğer rakip zincir kahve dükkânları gibi bir büyüme atağına başlamıştır. Juan Valdez'i ürettikleri kahveye ek olarak aynı zamanda açtıkları kahve dükkânlarına ad olarak seçmişler, ilk şubelerini Kolombiya'nın başkenti Bogota'da açmışlardır. Bunu ülkenin diğer büyük kentleri Medellin ve Cali izlemiş sonrasında ilk yurtdışı kahve dükkânı Amerika Birleşik Devletleri'nde açılmıştır.

2022 yılı itibarıyla Juan Valdez Café zinciri dünyada Paraguay, Şili, Kosta Rika, Aruba, Ekvador, El Salvador, Panama, İspanya, Kuveyt, Bolivya, Peru, Malezya ve ABD gibi ülkelerde faaliyet göstermektedir. 

Juan Valdez felsefesi

Juan Valdez'in doğuşunda aslında ulusal bir bilinç yatıyor. Kolombiya dünyanın en büyük kahve üreticilerinden biriyken, kahve sektöründe esamesinin okunmaması Kolombiyalı üretici birliklerini harekete geçirmiş ve Juan Valdez markası doğmuştur. 

Bugün Juan Valdez, Kolombiya kahvesinin dünyadaki tek yetkili satıcısı ve pazarlayıcısıdır. Günümüzde Kolombiya'da irili ufaklı 540 binden fazla kahve yetiştiricisi aile Juan Valdez'e kahve tedarik etmektedir. Juan Valdez, üreticiyi korumayı ve yaşam ölçütlerini iyileştirmeyi hedefleyen, sürdürülebilirlik ve doğayı koruma temelli bir anlayışla faaliyet gösteren bir üretici birliği olarak varlığını sürdürmektedir. 

Ürün çeşitliliği

Henüz Türkiye'de hangi ürünleri piyasaya sürecekleri belli olmasa da Juan Valdez'in Kolombiya'daki dükkânlarında çok çeşitli sıcak ve soğuk kahveler ile kahve bazlı içecekler satılmaktadır. Aynı zamanda çözünür kahveler, paketlenmiş öğütülmüş ve çekirdek kahveler, tatlı ve tuzlu hamur işleri, kahve bardak ve termosları, kahve hazırlama araç-gereçleri de Juan Valdez mağazalarında müşterilerle buluşmaktadır. 

2018'de Kolombiya'nın başkenti Bogota'ya gerçekleştirdiğim yolculukta Juan Valdez'le ben de tanışmış ve ürünlerini, dükkân konseptini oldukça beğenmiştim. Bakalım